积极参与国企混改渠道品牌求创新 桂发祥谋求内涵外延齐增长

­　　在近日举行的积极“天津市国有企业混改暨海河产业基金推介对接会”上，41家天津市属集团推出了194个混改招商项目，参国创新天津国企混改提速。企混求内作为天津市 国企改革 开展较早、改渠桂机制改革获益较多的道品企业， 桂发祥 表示，牌求在新一轮的祥谋国企改革中，公司将积极参与其他国企的涵外改革，利用资本市场多种运作手段，延齐推动桂发祥外延式发展，增长打造“老字号”整合平台。积极同时，参国创新公司将在产品、企混求内渠道、改渠桂品牌等方面，道品立足传统、多元创新，提升企业的内涵式发展动力。

­　　立足传统坚持特色

­　　2006年，桂发祥被商务部认证为“中华老字号”，公司产品“桂发祥十八街”系列麻花，因其制作技艺被评为天津市非物质文化遗产，入选国家非物质文化遗产名录，是中国传统特色饮食文化的代表之一。

­　　数据显示，目前经商务部认定的“中华老字号”共有1128家，在这些老字号中，不到三成的企业得以发展壮大，多数老字号经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

­　　在A股上市的70余家老字号企业中，桂发祥是少数的食品类企业。桂发祥总经理吴宏表示，与其他老字号食品企业相比，桂发祥的资本之路走得较为顺利，主要原因在于传统食品很多是手工操作，生产效率和产品品质难以把控。桂发祥则把传统工艺和现代食品技术相结合，实现标准化、规模化生产；同时，桂发祥的麻花制作工艺入选国家非物质文化遗产，在现代生产过程中仍保持“看天和面”、根据温湿度变化调整馅料配比等传统工艺，保证了产品质量。定位方面，麻花产品聚焦“礼品”领域，将传统文化与现代市场相结合，成为天津的代表性礼品之一。

­　　与很多传统小吃一样，桂发祥的产品具有明显的地域属性，天津地区占收入比重达97.12%。吴宏表示，桂发祥定位清晰，传统麻花产品做“天津特产”，其特点是“小而美”，产品价格亲民，企业也拥有不错的利润空间。这种定位保证了桂发祥的高毛利。桂发祥是食品企业也是文化企业，是天津的名片，已经形成了自己的市场地位和差异化优势。天津是桂发祥的发展根基，天津区域的业务仍将坚持聚焦特产、天津文化。

­　　对于突破区域限制，公司人士表示，桂发祥在全国化过程中，不会简单将天津模式复制到其他地方，将定位于优质、健康、安全食品供应商。未来桂发祥将拓展休闲产品品类，逐渐推向外埠市场。

­　　年报显示，2016年麻花销售占桂发祥全年营业收入达71.8%。公司表示，桂发祥取得成功的一个重要因素，就是坚持传统生产工艺与现代科技相结合、传统文化与时尚元素相融合。在坚持传统特色的基础上创新发展，开发更多与市场需求相匹配的产品，将老字号传统特色发扬光大。在最擅长的麻花领域，桂发祥研制出多口味、无蔗糖、五谷杂粮麻花等多个品种。2016年，公司推出专利产品——高纤、低糖等系列麻花，以契合现代人的健康饮食理念。公司表示，明年将有一系列新的麻花产品面世。

­　　渠道品牌多元创新

­　　麻花是桂发祥的“立身”产品，但在需求日益多元化的今天，任何老字号都很难做到“一招鲜、吃遍天”，研发新产品，实施多元化经营，成为多数老字号企业在激烈竞争中得以发展的法宝。

­　　近年来，桂发祥着力于糕点的开发，目前拥有一百多个品种，包括津味儿小八件、鲜花饼系列等产品。年报显示，2016年，糕点食品占比营业总收入约为10.3%；其销售收入在全部产品中增长最快，2016年增长率达13.03%。

­　　资料显示，桂发祥成立了食品技术研发中心，通过产、学、研一体化进行产品创新，力争新产品做到“经营一代、储存一代、开发一代”。此前公司储备了糕点、休闲类麻花、健康功能性麻花等多种产品，但由于产能不足，导致很多新产品难以规模生产，没有去推广、宣传和全面销售。随着空港项目新的生产线投入生产，公司会将自有的传统特色糕点推向市场并进行足量供应，将成为新的增长点。同时，非麻花产品业务的占比将逐步提高。

­　　产能不足一直是制约桂发祥发展的瓶颈。公司人士透露，募投项目空港经济区生产基地已部分投入使用，目前产能提高约30%。

­　　在互联网时代，除了“产品过硬”，渠道和品牌的重要性日益凸显。年报显示，截至2016年年末，桂发祥在津、京等地开设了45家直营店。与上市的零食企业 来伊份 相比，桂发祥的销售渠道区域较为集中；而与 好想你 旗下百草味相比，桂发祥的销售渠道主要为线下渠道。

­　　公司表示，未来桂发祥将在销售渠道方面进行拓展创新。在实体渠道建设方面，募投项目中的营销网络项目已完成了6家直营店的开设。公司还将对传统优势直营店进行功能划分，“形象店”以打造桂发祥特色健康食品销售平台为主，主要功能是品牌形象展示；“功能店”依据功能配置产品，突出“小而精”，追求成本效益最优组合；同时探索尝试多种形式的开店模式，提升销售网点布局速度和覆盖率。在线上渠道方面，公司将积极利用电商平台增加销售机会，扩大销售规模，实现线上线下的“两翼齐飞”。

­　　作为老字号，占得“老”字，往往使其拉开与年轻消费群体的距离。公司人士表示，品牌的年轻化、时尚化是公司未来的一项战略性工作，公司将抓住年轻人回归传统文化的趋势，挖掘核心资源，利用线上营销方式，探索与年轻消费者的共振。

­　　谋求外延式发展

­　　混合所有制改革是当前国企改革的热门话题。2011年以来，桂发祥开启了混改之路：2011年引进境内外战略投资者，2012年完成股份制改造，2016年11月18日上市，形成了集国资控股、外资、民营、社会公众股于一体的混合所有制股权结构。这家老字号由此翻开了历史新篇章。

­　　公司表示，对于改革创新，桂发祥一直都保持积极、开放的态度，股权激励等各种利于企业发展的工具，桂发祥都将积极地尝试和引入。公司透露，桂发祥将积极参与新一轮国企改革，利用资本市场多种运作手段，推动桂发祥外延式发展。

­　　2017年2月，国家16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确支持老字号传承和创新传统技艺，加快线上线下融合发展，促进集聚发展，提高市场竞争力；支持老字号企业创新经营管理模式，积极对接资本市场，深化企业产权改革，提升自主发展能力。业内人士指出，很多优秀的老字号企业，拥有很好的产品和发展前景，但缺乏现代化管理经验及资金投入，导致发展速度慢甚至衰落。

­　　与不少老字号一样，桂发祥经历过一段品牌管理的混乱时期。资料显示，上世纪80年代末90年代初，桂发祥曾投入资金整理、申报品牌知识产权，品牌注册商标有了规范合法的归属，自此开启品牌的发展壮大之路。桂发祥表示，作为中华老字号企业，如何更好地传承中华传统食文化、突破发展壮大老字号是公司关注的核心问题。

­　　公司认为，现在仍有很多老字号企业品牌没有整合起来，桂发祥此前的发展之路比其他老字号较为顺利，积累了较多的经验，未来或将利用 资源优势 ，打造中国老字号的发展平台，挖掘全国好工艺、好产品，使其更符合现代需求，推进与其他老字号企业的深入合作。

­　　桂发祥表示，公司上市后拥有了资本市场平台，可以通过多种运作手段，增强企业活力，快速实现企业扩张。对于未来的发展战略，吴宏指出，未来桂发祥将在并购方面发力，横向上丰富产品品类，结合产业和品牌优势，集合国内的特色食品，围绕产业链提高协同效应；纵向方面，谋求渠道方面的并购机会，除结合企业的发展节奏建设线下销售网络之外，还将积极寻找合适的线上渠道资源，快速补充线上渠道。

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